Metrika

  • citati u SCIndeksu: 0
  • citati u CrossRef-u:0
  • citati u Google Scholaru:[]
  • posete u poslednjih 30 dana:1
  • preuzimanja u poslednjih 30 dana:0

Sadržaj

članak: 1 od 2  
Back povratak na rezultate
2006, vol. 37, br. 3, str. 139-146
Integrisana kontrola marketing aktivnosti
Megatrend Univerzitet, Fakultet za poslovne studije, Beograd

e-adresamrakic@megatrend-edu.net, brakic@megatrend-edu.net
Ključne reči: marketing kontrola; finansijska merila; nefinansijska merila; integrisana kontrola; marketing strategija
Sažetak
Umesto isticanja značaja ("primata") planiranja u procesu upravljanja marketing kontrolu bi trebalo posmatrati kao aktivnost koja predstavlja protivtežu marketing planiranju i strategiji, a ne kao "post hoc" dodatak funkciji planiranja. Ona je više posebna marketing funkcija, koja kontinualnom proverom validnosti planova obezbeđuje fleksibilnost preduzeću. Prema tome, marketing planiranje i kontrola su procesi kontrateže i sprovode se simultano. Dinamika i odstupanja marketing aktivnosti zahtevaju sistem kontrole koji je pre usmeren "unapred" (feedforward) i preventivan, nego "unazad" (feedback) i korektivan. Fidbek kontrola marketing aktivnosti je kontrola posle događaja. U dinamičkom okruženju, u kome se sprovode marketing aktivnosti, potrebna je kontrola koja predviđa da li bi postojeće aktivnosti mogle da obezbede ostvarivanje ciljeva. To omogućava fidforvard kontrola. Fidbek kontrola marketing aktivnosti predstavlja reaktivni pristup u kome menadžeri reaguju na probleme i preduzimaju korektivne aktivnosti. Fidforvard kontrola marketing aktivnosti predstavlja proaktivni pristup u kome menadžeri anticipiraju probleme i preduzimaju preventivne aktivnosti. Preduzeće u proceni rezultata sprovedenih marketing aktivnosti koristi finansijsku nefinansijsku i multiplikovanu kontrolu. Marketing kontrolu (merenje rezultata marketing aktivnosti) karakterišu tri trenda, tj. preusmeravanje a) od finansijskih ka nefinansijskim merilima rezultata, b) od merila rezultata (autputa) ka merilima inputa i 3) od jednodimenzionalnih ka višedimenzionalnim merilima.
Reference
Anderson, E., Oliver, L. (1987) Perspectives on behavior-based versus outcome-based salesforce control systems. Journal of Marketing, vol. 51, str. 76-88
Bedeian, S. (1989) Management. Chicago: Dryden Press
Beik, L., Buzby, L. (1973) Profitability analysis by market segments. Journal of Marketing, June, str. 48- 53
Belkaoui, A. (1986) Handbook of management control systems. Westport, CT: Quorum Books
Clark, B. (1999) Marketing performance measures: History and interrelationships. Journal of Marketing Management, vol. 15, str. 711-732
Hutt, M.D., Speh, T.W. (1995) Business marketing management: A strategic view of industrial and organizational markets. Chicago, itd: Dryden Press
Jaworski, J. (1988) Toward a theory of marketing control: Environmental context, control types and consequences. Journal of Marketing, vol. 52, str. 23- 39
Koontz, H., Bradspies, W. (1972) Managing through feedforward control. Business Horizons, vol. 15, str. 25-36
Kotler, P.J. (1988) Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. Englewood Cliffs, NJ, itd: Prentice Hall
Mccarthy, J. (1978) Basic marketing: A managerial approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin
Merchant, K.A. (1985) Control in business organizations. Boston: Pitman
Rakić, B. (2005) Marketing. Beograd: Megatrend univerzitet primenjenih nauka
Sharma, S., Achabal, D. (1982) STEMCOM: An analytical model for marketing control. Journal of Marketing, vol. 46, Spring, str. 104-113
Stanton, W., Buskirk, R. (1987) Management of the sales force. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc
Tadepalli, R. (1992) Marketing control: Reconceptualization and implementation using the feedforward method. European Journal of Marketing, vol. 26 (1), str. 24-40
Vasiljev, S. (2001) Marketing principi. Subotica: Birografika
Zeithaml, V., Berry, L., Parasuraman, A. (1987) Communication and control process in the delivery of service quality. Marketing Science Institute, Working Paper Series
 

O članku

jezik rada: srpski
vrsta rada: prethodno saopštenje
objavljen u SCIndeksu: 26.07.2007.