Metrika

  • citati u SCIndeksu: [3]
  • citati u CrossRef-u:[9]
  • citati u Google Scholaru:[]
  • posete u poslednjih 30 dana:159
  • preuzimanja u poslednjih 30 dana:63

Sadržaj

članak: 2 od 14  
Back povratak na rezultate
2014, vol. 11, br. 1, str. 187-204
Paradigma integrisanih marketinških komunikacija u digitalnom okruženju - pet stubova integrisanosti
Megatrend Univerzitet, Fakultet za poslovne studije, Beograd

e-adresabrakic@megatrend.edu.rs
Ključne reči: integrisane marketinške komunikacije; paradigma; tradicionalne komunikacije; digitalne komunikacije; WOM komunikacije
Sažetak
U fokusu rada je paradigma integrisanih marketinških komunikacija (IMK) u digitalnom okruženju. Digitalni mediji i ponašanje potrošača utiču na promene integrisanih marketinških komunikacija. Neophodan je integrisani pristup tradicionalnim i digitalnim medijima i komunikacijama. Integrisanost se posmatra sa pet aspekata. Prvo, integrisanost s aspekta medija, znači da se IMK ostvaruju na osnovu miksa tradicionalnih i digitalnih medija. Drugo, integrisanost s aspekta načina komunikacija, znači da IMK predstavljaju miks tradicionalne promocije i interakcija, kako između samih potrošača, tako i između potrošača i organizacija. Treće, integrisanost s aspekta vremena komunikacija i mogućnosti za interakcije znači da su IMK miks tradicionalnih statičkih komunikacija ('monologa' prema ciljnom auditorijumu) i dinamičkih komunikacija ('dijaloga') u realnom vremenu. Četvrto, integrisanost s aspekta aktera, znači da IMK predstavljaju miks komunikacija koje iniciraju i potrošači (WOM) i organizacije. U digitalnom veku, digitalno usmereni potrošači, opremljeni smart uređajima, ne samo da prate digitalne komunikacije, već su i proizvođači i potrošači (prosumers) marketinškog sadržaja. Peto, integrisanost s aspekta kreiranja sadržaja, znači da IMK predstavljaju miks komunikacija na osnovu sadržaja koji kreiraju potrošači i marketinga sadržaja (koji kreiraju organizacije). Potrošači učestvuju u procesu i proizvodnje i potrošnje (prosumption). Digitalizacija medija, komunikacija i okruženje utiču na kastomerizaciju (customerization), komunikaciju, marketing i poslovanje organizacije u celini. Uslovi za primenu strategije kastomerizacije marketinških komunikacija su: digitalna orijentacija i procesi; digitalno obrazovanje i spremnost zaposlenih na digitalne komunikacije u realnom vremenu; digitalizacija sadržaja i načina marketinških komunikacija. Potrošači mogu različito da se angažuju u procesu marketinških komunikacija organizacija (da budu potpuno pasivni i/ili pasivni posmatrači i/ili aktivni učesnici, tj. kokreatori sadržaja), prate različite medije, u različitim periodima, kontekstu itd. Na drugoj strani, bitno je da organizacije imaju integrisani pristup marketinškim komunikacijama. Integrisani - kombinovani tradicionalno-digitalni pristup komunikacijama je odgovor organizacija na promene u digitalnom okruženju. Ukratko, u digitalnom okruženju ponašanje potrošača je miks tradicionalnog i digitalnog. IMK su miks tradicionalnih i digitalnih komunikacija; tradicionalne, statičke promocije - masovnog oglašavanja i dinamičkih - prilagođenih interakcija; sadržaja koji kreiraju organizacije i korisnici, i prenosi se putem tradicionalnih i digitalnih medija. Integrisani pristup marketinškim komunikacijama omogućava integrisano predstavljanje u svim 'tačkama dodira' (touch-points) sa potrošačima i integrisano iskustvo za potrošača.
Reference
Aprimo (2011) Insights to help advance digital marketing. http://research.itpro.co.uk/content12192, 11 Aug 2013
Brennan, V. (2010) Navigating social media in the business world. Licensing Journal, vol. 30, issue 1, 8-12
Collins, S. (2010) Digital Fair: Prosumption and the fair use defence. Journal of Consumer Culture, 10(1): 37-55
Comor, E. (2010) Contextualizing and Critiquing the Fantastic Prosumer: Power, Alienation and Hegemony. Critical Sociology, 37(3): 309-327
Cook, W. (1997) World wide wake-up call. Journal of Advertising Research, March-April; 5
Corcoran, S. (2009) Defining owned, earned, and paid media. http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html, 7 Aug 2013
Davis, J. (2011) Prosuming Identity: The Production and Consumption of Transableism on Transabled.org. American Behavioral Scientist, 56(4): 596-617
Hanna, R., Rohm, A., Crittenden, V.L. (2011) We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Business Horizons, 54(3): 265-273
Jackson, S.E. (2010) New media: debunking the myths. Journal of Business Strategy, 31(1): 56-58
Jesse, C. (2010) Social media comes of age. QR - Qualified Remodeler, vol. 36, issue 5, 79-87
Kotlica, S. (2013) The potential impact of information technology on the restructuring of the Serbian economy. Megatrend Review, vol. 10, br. 1, str. 197-208
Li, C., Bernoff, J. (2008) Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies. Boston: Harvard Business Press
Mangold, G.W., Faulds, D.J. (2009) Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4): 357-365
Manolica, A. (2011) Mixing social into social media: On-line networking is transforming the way of business all over the globe. CES Working Papers, III, 3, 404-414
Murray, D. (2010) Boosting social media traffic: Who goes there?'. Franchising World, vol. 42, issue 10, 15-17
Rey, P.J. (2012) Alienation, Exploitation, and Social Media. American Behavioral Scientist, 56(4): 399-420
Ritzer, G., Jurgenson, N. (2010) Production, Consumption, Prosumption: The nature of capitalism in the age of the digital 'prosumer'. Journal of Consumer Culture, 10(1): 13-36
Ritzer, G., Dean, P., Jurgenson, N. (2012) The Coming of Age of the Prosumer. American Behavioral Scientist, 56(4): 379-398
Toffler, A. (1980) The third wave. New York: Wiliam Morrow
Wind, J., Rangaswamy, A. (2001) Customerization: The next revolution in mass customization. Journal of Interactive Marketing, vol. 15, issue 1, 13-32
 

O članku

jezik rada: engleski
vrsta rada: pregledni članak
DOI: 10.5937/MegRev1401187R
objavljen u SCIndeksu: 17.05.2015.